Apabila kita memasuki pasaran yang sudah banyak pemainnya dan produknya, strategi positioning menjadi kritikal pada kejayaan bisnes kita.

Ambil sebagai contoh, kes pasaran mi segara. Pada masa ini rak-rak mi segera dalam kedai dan supermarket sudah sesak oleh banyaknya jenis mi segera. Ia menunjukkan bahawa pasaran mi segera adalah amat besar, itulah sebabnya banyak peniaga yang mahu mengambil bahagian dalam pasaran itu. 

Ia juga menunjukkan pasaran mi segera itu sudah menjadi Laut Merah, yakni pasaran yang sudah ada pemain 'Big Boys' di dalamnya.

Banyak mi segera dengan jenama baru masuk, banyak yang kemudian hilang, tidak timbul-timbul lagi. Salah satu puncanya adalah pemain baru itu tidak melakukan strategi positioning.

Mengambil contoh dunia penerbitan, pasaran novel popular sudah menjadi Laut Merah, yakni pasaran yang persaingannya sangat sengit disebabkan sudah ada 'Big Boys' di dalamnya. Jenama mereka sangat terkenal, malah sudah menjadi brand. Mereka menguasai bahagian besar pasaran.

Banyak penerbit baru cuba memasuki sektor novel cinta, banyak yang kemudian hilang, tidak timbul-timbul lagi.

Malah ada beberapa penerbit besar cuba masuk, tetapi mereka juga menerima nasib yang serupa. Mereka gagal bersaing dengan 'Big Boys' yang sudah mendominasi pasaran itu. Puncanya adalah disebabkan penerbit-penerbit besar itu tidak melakukan strategi positioning yang berkesan.

Ini tidak bermakna apabila laut sudah menjadi merah, maka pemain baru tidak dapat hendak memasukinya lagi, ataupun pemain baru tidak mempunyai harapan dapat bersaing dengan 'Budak-Budak Besar' yang sudah sedia ada.

Ini bermakna penerbit baru yang mahu memasuki pasaran novel cinta perlu menggunakan strategi positioning yang betul.

Menurut sebuah pengedar novel yang terbesar di negara ini, setiap bulan antara 25 - 30 judul novel popular diterbitkan dan dibekalkan ke kedai-kedai buku. (PTS adalah satu pemain sektor ini.) Manakala setiap pembaca hanya membeli antara 1 ataupun 2 judul sahaja sebulan, kerana itulah wang yang mereka mampu sediakan untuk bajet buku.

Jadi, bayangkan betapa sengitnya persaingan antara novel-novel popular.

Menurut pakar-pakar marketing, apabila seseorang itu berdepan dengan banyak pilihan, bagi mengurangkan risiko tersalah pilih, mereka akan memilih berdasarkan apa yang biasa mereka pilih.

Sebagai contoh, jika sebelumnya mereka suka membeli novel-novel cinta popular terbitan Syarikat ABC, maka itulah yang mereka pilih. Mereka tidak mahu tersalah beli sekiranya mereka mencuba novel terbitan syarikat yang baru muncul.

Begitu juga, jika mereka biasa membeli novel karya pengarang Si Fulan, mereka akan beli novel terbaru Si Fulan, sebab mereka tidak mahu tersalah beli novel penulis baru yang belum pernah mereka baca sebelumnya.

Strategi positioning, bermakna kita perlu menentukan tempat atau keududukan produk kita. Kita perlu menjawab 2 persoalan:

(1) Apa bezanya buku kita daripada buku-buku lain yang sejenis, yang sudah berlambak dalam pasaran?

Sebagai contoh, perbezaan antara buku-buku fiksyen PTS dengan buku-buku fiksyen terbitan penerbit lain adalah:

(i) Buku-buku PTS bersifat syariah-compliant, yakni tidak ada babak-babak asmara dan pergaulan bebas lelaki-perempuan.

(ii) Kandungan buku-buku PTS adalah memenuhi objektif "Memandaikan Bangsa", yakni dalam buku-buku PTS tidak terdapat unsur-unsur yang boleh mendatangkan kerugian kepada pembaca.

(2) Apa kelebihan-kelebihan yang ada dalam buku kita dibandingkan dengan buku-buku lain itu?

Sebagai contoh, kelebihan yang nyata ada pada buku-buku PTS adalah:

(i) Buku-buku PTS ditulis menggunakan Bahasa Melayu Tinggi (BMT) sepenuhnya.

(ii) Mutu seni desain kulit buku, lay-out dan ilustrasi buku-buku PTS adalah berkualiti tinggi.

(iii) Mutu editing buku-buku PTS menyebabkan buku-buku itu sedap dibaca dan mudah difahami.

Dengan menjawab 2 persoalan di atas, buku-buku kita akan mempunyai (i) Brand identity (identiti brand), dan (ii) Brand personality (personaliti brand).

Unsur identiti dan personaliti ini sangat penting peranannya dalam startegi branding dan pricing (harga jualan). Produk yang mempunyai identiti dan personaliti sanggup dibeli orang meskipun harganya mahal sedikit daripada harga produk pesaing.

Produk yang tidak mempunyai identiti dan personaliti akan jatuh tarafnya menjadi 'komoditi' yang berlambak-lambak dalam pasaran. Komoditi tidak mempunyai kelompok 'peminat'.

NOTA: Strategi positioning adalah salah satu daripada 3 mata pedang yang digunakan dalam strategi flanking.

-------------------------------------------
Nota Kuliah:

Puan Ainon Mohd
Presiden,
Universiti Terbuka PTS
.(JavaScript must be enabled to view this email address)
Hakcipta Terpelihara Universiti Terbuka PTS 2006